La ecoinnovación es un término reciente que día a día ha adquirido un importante significado para las empresas y los consumidores; no obstante la literatura sobre ésta en las organizaciones turísticas es escasa. Por lo anterior, este artículo analiza aquellos elementos que determinan la ecoinnovación en los establecimientos de hospedaje del destino turístico sustentable, Bahías de Huatulco, México y su dinámica con respecto al comportamiento ecoinnovador que asumen. La presente investigación emplea el método cuantitativo, y como técnica de recolección de datos la aplicación de entrevistas semiestructuradas a gerentes y administradores de establecimientos con diversas categorías turísticas. Los principales resultados después de analizar los cuatro determinantes: 1) factores específicos de cada empresa; 2) mercado; 3) tecnologías ambientales; y 4) regulación, muestran que la demanda incide en los hoteles para generar innovaciones ambientales, que las inversiones en equipo y tecnología se realizan con la finalidad de disminuir costos y el cumplimiento de la legislación ambiental; y que son pocos los hoteles que relacionan los estándares ecológicos con la posibilidad de lograr una ventaja competitiva en el mercado.