Valor de marca desde la perspectiva del consumidor en hoteles de negocios

Abstract

El sector del turismo los estudios sobre el valor de las marcas tienen una significación estratégica para alcanzar la diferenciación y competitividad de las empresas. La presente investigación toma como punto de partida el papel que juegan las marcas como recursos intangibles que potencian ventajas competitivas en las empresas. A partir de ello, se traza como objetivo analizar el valor de marca, en los hoteles de negocios ubicados en la plaza Toluca-Metepec-Lerma, Estado de México, a partir de la percepción de los huéspedes respecto a los factores (calidad percibida, imagen y lealtad) que se asocian al constructo. Desde el punto de vista metodológico, la investigación siguió un diseño transeccional y descriptivo. Para alcanzar el primer objetivo, se utilizó el esquema de las cinco fuerzas de Michael Porter. Dicho análisis se acompañó del cálculo del índice Herfindahl- Hirschman (IHH) para medir el grado de concentración de la industria. Para lograr el segundo objetivo se elaboró y validó estadísticamente (en cuanto a confiabilidad y validez) un cuestionario estructurado, el que fue posteriormente aplicado a clientes de hoteles del segmento de negocios de la plaza Toluca-Metepec-Lerma, Estado de México, para caracterizar el comportamiento de las referidas dimensiones en los hoteles estudiados y su relación con las características del cliente. Los resultados de la investigación permiten afirmar que existe un alto grado de rivalidad entre los competidores del sector hotelero estudiado, hecho que coincide con el valor del IHH que indica que se trata de una industria altamente concentrada, en donde los recursos intangibles como la marca, representan una clara ventaja para los participantes que la poseen. Por otra parte, el cuestionario elaborado es validado en constructo y contenido, y su fiabilidad resultó alta, por lo que se puede considerar adecuado para alcanzar los objetivos planteados. Con su aplicación a una muestra estadísticamente representativa se demuestra que los huéspedes de los hoteles estudiados poseen una percepción de las tres dimensiones (determinantes) relacionadas con el valor de las marcas. Finalmente se afirma que los resultados de las dimensiones dependen del perfil del cliente, en particular de su procedencia, motivo de viaje, y en menor medida de su nivel profesional.